Mobile is Everything – Einschätzung der Trends vom MWC 2016 

Auch in 2016 waren wir mit einigen Kollegen auf dem Mobile World Congress, der vom 22. bis 25. Februar in Barcelona stattfand. Diesjähriges Motto war: „Mobile is Everything“. Inzwischen mit über 100‘000 Besuchern ist es DAS Event für die Mobileindustrie. Und es zeigt sich allein am Buchungsverhalten bezüglich der Unterkünfte (ein Drittel der Besucher haben via airbnb gebucht), wie sehr Innovationen und Digitalisierung unser Verhalten geändert haben.

Neben technischen Neuheiten und Innovationen der Operator gewinnt das Thema Media immer mehr an Bedeutung. Die Präsenz von Adtech Player, Data-Handler, Medianetworks war so gross wie noch nie und es gab zwei dedizierte Partnerevents rund um den Mobile First Approach zu Media: „Mobile Media Summit“ und „Turning Mobile into Mobility“ von IAB und dmexco.
Vorneweg: Ja, der Besuch der Messe lohnt sich. Es geht um mehr, als nur um Virtual Reality Hypes und neue Devices – auch wenn wir uns teilweise schon wie in einem wahr gewordenen Science-Fiction-Film fühlen durften. Es geht um spannende Einsichten, wo geht die Reise hin bezüglich Business Modelle, Data und auch um die Erkenntnis, dass wir mehr über Kollaborationsansätze reden was Produktinnovation und –Lösungen angeht. 

An dieser Stelle also die aus Goldbach Sicht für die Kommunikation sechs wichtigsten Trends und Themenfelder vom MWC 2016:

1. Data – Data – Data – auch auf dem MWC 2016 ein Kernthema

Halle 8 war ganz im Zeichen von Mobile Media Lösungen, Data Providern, Business Analytics Lösungen… Und auch im Rahmen des Mobile Media Summits wurde deutlich: Data-Management ist ein essentieller Bestandteil des Marketings und es liegen nach wie vor Herausforderungen vor uns. 

Neue Player im Markt 
Ronan Dunne, CEO von Telefonica UK zeigt auf, dass Data ein neues Business Modell für ein Telekommunikationsunternehmen darstellen kann. Telefonica hat hier mit Axonix eine Mobile-Exchange- und Audience-Buying-Plattform gegründet. Was in den Cases schön klingt, zeigt im Praxischeck mit den Experten am Stand schnell seine Grenzen: Das Geschäft ist trotz der Grösse von Telefonica weder international skalierbar, noch klar mit anderen Daten matchbar. Datenqualität und –Menge sind eine Herausforderung – insbesondere auch vor immer schärferen Richtlinien bezüglich des Datenschutzes.

Das Problem mit der Datenqualität
In der Podiumsdiskussion zum Thema „Effective Data Mining“ hat Alex Newman, Managing Director  OMD Mobile EMEA, die kritische Haltung der Agenturen bezüglich Datenkauf und –verkauf deutlich gemacht. Die Möglichkeit, den eigenen Datenstack mit 3rd Party Daten zu erweitern bietet enorme Möglichkeiten – oft sieht sich Alex Newman dem „Sales-BlaBla“ ausgesetzt. Er sagt: Es ist unabdingbar, Daten-Händler eines Qualitätschecks zu unterziehen, bevor damit auch gearbeitet wird. Das zeigt auch auf, dass entsprechend Experten inhouse vorgehalten werden müssen.
Ausschöpfen des Datenpotentials des Unternehmens
Die Bedeutung von Data für die digitale Transformation des Unternehmens wurde in der Keynote von Jaime de Valle Sansierra, CMO L’Oréal Spanien, deutlich. 
Voraussetzung, damit die digitale Transformation auch umgesetzt wird, ist ein Commitment der Unternehmensspitze, das Business Modell des Unternehmens komplett zu hinterfragen und auch umzustellen. Es geht hier nicht um Facebook-Pages oder digitale Werbekanäle sondern um die Digitalisierung innerhalb der gesamten Organisierung.
Beispiele für die Digitalisierung in der Value Chain waren hier: 
- Veränderung der Produktentwicklung durch Einbindung von Technologiespezialisten, Crowd Sourcing mit Konsumenten, Einbindung von Wort of Mouth, Möglichkeit von Individualisierung von Produkten.
- E-commerce nicht als „cherry on the cake“ sondern als „cake“
- Fokus auf die „Brand Experience“ als Erfolgsfaktor für sogenannte “Love Brands“

Data mit Content und Context 
Eine wichtige Diskussion rund um das Thema „Create Engagement und Emotion“ rückte die Bedeutung der Kreation in den Vordergrund. Hin zu Mehrwert-Generation über gezielte Themen und auch die Ausschöpfung des Potentials von Mobile als kontextuellem Medium.
Ein wichtiges Statement rund um den Datahype kam von Lisa Donohue, CEO von Starcom USA im Gespräch mit Lou Paskalis, SVP Bank of America: Data selbst sind Commodity – relevanter sind die Themen um Datamining und Data-Nutzung. Die Herausforderung ist die Schaffung von Mehrwerten für den Konsumenten sowie auch der Aufbau von „Live Time Relationships“. Hier ist das Wissen über den Konsumenten relevant: in welcher Stimmung befindet er sich gerade, an welchem Ort ist er, wie sind die Rahmenbedingungen (Wetter, öffentlicher Raum, Geschäftsschluss…) und welche Information ist für ihn gerade relevant. Weg von der kurzfristigen Kommunikation hin zu Kundenbindung und Schaffung individuellen Kundennutzens.  Hier ist Data-Management unterstützend und kein Selbstzweck.

Unser Fazit: Seitens Goldbach sind wir mit einem klaren Fokus auf Datenqualitätsmessung und dem Einbinden von Data-Privacy-Prozessen auf dem richtigen Weg. Mit Experten sind wir aufgestellt, Partnerschaften zu unterstützen und zu challengen. Aber auch hier gilt: Die Durchdringung in alle Bereiche ist gerade in den Startlöchern und es gibt noch viel zu lernen. 

2. Partnerships für disruptive Geschäftsmodelle – Quo vadis IOT

Der MWC 2016 macht deutlich: Innovationen mit Mehrwert für den Konsumenten erfordern immer Kooperationen zwischen Unternehmen. Partnerschaften wie das Beispiel von Oral B und ERGO zeigt, dass Partnerschaften neue Möglichkeiten im Bereich Upsale wie auch Kundenbindung eröffnen. So ist die „vernetzte Zahnbürste“ nicht nur für Oral B spannend. Auch für die Versicherung bietet es Möglichkeiten, Konsumenten durch mehr Kommunikation zu binden, Incentive-Programme aufzusetzen, die die Gesundheitsvorsorge unterstützen, um die Kosten für Behandlungen nach unten zu bekommen.
P&G machte deutlich, dass es eine Herausforderung für Unternehmen darstellt, bestehende Denkmuster zu verlassen, aber dass die Bandbreite an Möglichkeiten sehr gross ist. Viele weitere Beispiele wurden deutlich gerade im Bereich Automotive – Kooperationen von Automobilherstellern mit mobiler Informationstechnologie. Aber auch für Smart-City-Lösungen – Netzbetreiber in Kooperation mit Analysten, Verkehrsplanern etc.
Unser Fazit: Die Zusammenarbeit über Unternehmensgrenzen hinweg wird zum Erfolgsfaktor. Spannende Ansätze haben wir in der Schweiz in der Kooperationsplattform Urban Hive als Enabler für Smart-City-Lösungen. Für Unternehmen bieten Content, Daten und gegenseitiges Ermöglichen, neue Kundenpotentiale zu erschliessen spannende Möglichkeiten für neue Geschäftsmöglichkeiten. Allerdings sind viele Fragestellungen (Technolgie-Schnittstellen, Datenbereinigung, Datenschutz) noch weitgehend ungeklärt und unseres Erachtens die grosse Herausforderung in der Zusammenarbeit.

3. Virtual Reality – Hype und Wirklichkeit
  
Mit der Präsentation des Samsung S7 und S7 Edge ist die neueste Smartphone-Generation vorgestellt worden. Mit der Vorstellung des neuen Smartphones steht aber vor allem auch die Promotion der Gear-Produkte (VR Gear, Gear2 Watch, 360° Camera) im Vordergrund.
Doch nicht nur Samsung macht Virtual Reality zum grossen Trend-Thema des Events:
LG, Sony, SK Telekom, Google, Game-Hersteller, im Rahmen des MMIX seitens der Entertainment-Industrie und auch Mark Zuckerberg in seiner Keynote Speech greifen das Thema prominent auf. Vor den Erlebniswelten bei Samsung, SK Telekom oder LG bilden sich Schlangen. Neben der VR-Brille ist hierbei die 360° Kamera ein wichtiges Device – da über den Bereich User Generated Content das Thema ebenfalls gepusht wird.
Tom Daly, Group Director, Global Connections, Coca-Cola, stellt allerdings die Tauglichkeit für die Endverbraucherkommunikation heute in Frage. Er sieht da das Problem der Skalierbarkeit. Seitens Coca-Cola ist VR hingegen hervorragend geeignet, um im B-to-B Bereich neue Konzepte zu veranschaulichen.

Unsere Einschätzung: Virtual Reality wird durch den Push der Device-Hersteller breiter diffundieren. Allerdings steht und fällt es mit der Konnektivität – so ist das VR Gear von Samsung nur mit einem kleinen Teil der Samsung Devices kompatibel und nicht von allen nutzbar. Die Skalierbarkeit wird also für die Werbung zunächst nicht hoch sein. So schätzt Samsung den Markt auf 5% (was im DACH-Raum ca. 5 Mio. Nutzer wären).

Spannend wird Virtual Reality für folgende Bereiche und hier eine neue Dimension für Content-Generierung und -Nutzung darstellen:
- Gaming
- Entertainment
- User generated content via 360 und Social Media
- B-to-B
Hinzu kommt eine grosse Relevanz für Bereiche, wo die räumliche Darstellung für den Kunden relevant wird: Tourismus und Mobilität sowie Architektur und Wohnen als nur zwei grosse Themenbereiche. 

4. Revival Audio – Weg vom Screen hin zum Audioguide?

Mit spannenden Konzepten und Produkten rund um Kamera und auch Audio hat Sony überrascht (XperiaEar, geplante Markteinführung 2. Halbjahr 2016). Auch LG hat durch eine Kooperation mit Bang und Olufsen ein Audio-Konzept vorgestellt, was die HiFi-Qualität ins Audio-Streaming über das Smartphone zurück bringt.
Spannende Themen, die auch von anderen Unternehmen im Internet of Things (IoT) wieder aufgeworfen werden:
Anstelle den Blick auf den Screen zu lenken sollen Devices News oder Informationen direkt ins Ohr liefern. Nachrichtenschlagzeilen des Tages, Wetterbericht, Verkehrsinformationen sind direkt im Ohr. Klingt wie „Raumschiff Enterprise“.
Um den Blick weg vom Screen ins "echte Leben“ zu lenken, hat Sony darüber hinaus auch die selbsttätige Kamera als Konzept vorgestellt. Genauso wie Projektoren für den Avatar zu Hause. Voice Control für Home Devices ist bei vielen Herstellern ein Standard.

Unsere Einschätzung: Audio wird wieder an Bedeutung gewinnen und für Kommunikationsmassnahmen – sei es Information oder auch Werbung – interessante Möglichkeiten eröffnen.

5. Internet of Things (IoT) – alles für das Haustier, oder was?

Die Infiltrierung des Haushalts mit Smart Devices ist da. Viele Beispiele, z.B. der Roboter-Ball von LG oder Smart-City-Demonstration von der Deutschen Telekom haben das Entertainment des Haustiers zu Hause als Beispiel genommen. Ein Wunder, dass Haustiere bisher überlebt haben, geschweige denn gefunden wurden, wenn Sie verloren gegangen sind. Aber die Devices erfüllen auch andere Zwecke: Überwachung der Wohnung von ausserhalb, Gerätesteuerung und überhaupt Sicherheitsthemen können über mobile Technologien gesteuert werden.

6. Smartphone, wo geht die Reise hin? Und was ist mit 5G?

Uns sind immer wieder Statements begegnet im Sinne von „Innovationen beim Smartphone sind ausgereizt“, „Smartphones bringen kein „next big thing“ mehr“. Was dafür deutlich wird: Das Smartphone wird mehr und mehr der zentrale Hub für die Steuerung von „Gears“, Devices, Gadgets… Haushaltsüberwachung, Kamerasteuerung usw. läuft über das Smartphone. 
Das IoT fliesst auch bereits in Schmuck ein (bei ZTE als Monitor für Bewegung, Puls und Ortung) und verschmilzt mit dem Alltag. 

Zum Abschluss: Mobile ist angekommen. Businessmodelle und Kommunikationsstrategien sind mitten im Veränderungsprozess. Der MWC wird aus unserer Sicht immer bedeutender, da wir hier Konzepte sehen, wie sich durch mobile Technologien Verhaltensmuster und auch Geschäftsmodelle weiterentwickeln.
Der MWC 2017 findet wieder am 27.02.-02.03.2017 in Barcelona statt.

Autor: Annette Dielmann