Digitales Datenmanagement und erfolgreiches Zielgruppenmarketing

In den Augen der Verbraucher wird Werbung oft als notwendiges Übel, wenn nicht gar als störendes Beiwerk empfunden. Zu oft werde auf Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen, die am individuellen Interesse des einzelnen Verbrauchers vorbeigingen. Dabei wären passende Verbraucher-Tipps durchaus willkommen.

Um dem Problem eines enormen Streuverlusts zu begegnen, fokussieren Werbetreibende ihre Botschaften auf «ihre» Zielgruppe. Geprägt von traditionellen Zielgruppen-Strategien wird das Targeting von Kampagnen meist auf die üblichen soziodemographischen Merkmale beschränkt. Mit dieser Marketing-Strategie mögen z. B. Hersteller von Damen-Hygiene-Artikel, die Frauen in einem bestimmten Alter nachfragen, gut beraten sein. Doch ist diese Unterscheidung auch hilfreich für Banken, die spezielle Anlageprodukte, genauer gesagt Zertifikate bei ihren Kunden platzieren wollen? Sind Männer mittleren Alters (und überdurchschnittlichen Einkommens) hier die einzig richtigen Ansprechpartner? Und ist diese traditionelle Targeting-Strategie auch hilfreich für Reiseveranstalter, die ihre Top-Produkte wie z. B. Mallorca-Reisen gezielt bewerben wollen? Ist dieses Reiseziel wirklich nur interessant für jugendliche Partygänger? Oder auch für geruhsame Rentner?

Die gezielte Suche nach der perfekten Zielgruppe

Keine Frage: Eine zielgruppengerechte Ansprache gelingt noch erfolgreicher, wenn neben soziodemographischen Merkmalen konkretere Informationen berücksichtigt werden. Hinsichtlich Zielgruppen-Präzision stellt der Werbekanal Search sicherlich ein Optimum dar. Wer z. B. nach «Reisen Mallorca» sucht, dürfte aktuell an Reisen nach Mallorca interessiert sein. Und wer «Zertifikate» in das Suchfeld eingibt, bekundet direkt ein Interesse an diesen Anlageprodukten. Dieser Ansatz, d.h., wer nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen sucht, offenbar auch die richtige Zielgruppe darstellt, lässt sich indessen auch mit kostengünstigeren Alternativen als Search verfolgen. Das messbare Surfverhalten bietet reichhaltiges Inventar an wertvollen Informationen. So sind Nutzer von Reiseplattformen, die in die Suchmasken als Reiseziel Mallorca eingeben, geeignete Empfänger für Werbung speziell für Reisen nach Mallorca. Besucher von Finanz-Plattformen, die sich nach Kursen von Zertifikaten erkundigt haben, dürften durchaus empfänglich sein für wertvolle Hinweise speziell in diese Richtung.

Data-Management-Plattformen im Werbemarkt
Die Aufgabe, individuelle Konsummuster von Millionen einzelner Nutzer zu erheben und zu analysieren, bedarf eines enormen datentechnischen (und personellen) Aufwands. Im Zuge sich rasant entwickelnder technologischer Ressourcen von «Big Data» stehen mit Data-Management-Plattformen (DMP) nunmehr Instrumente zur Verfügung, die in dem Meer digitaler Informationen die geeigneten Zielgruppen identifizier- und adressierbar machen. Dabei können Werbetreibende, Publisher und Netzwerke gemeinsam agieren und ihr Spektrum des Zielgruppenmarketings weiter ausbauen:
  • Advertiser: Für sie eröffnen sich auf der Basis eigener Web-Daten («1st Party Data») ganz neue Perspektiven. Traditionell sammeln sie im Rahmen ihrer CRM-Aktivitäten präzise Kundendaten, nicht nur zu Soziodemographien, sondern auch zu Käufen oder Transaktionen. Im Zusammenspiel mit ihren Webseiten-Daten (Seitenaufrufe und andere Ereignisse) können sie nun mit Hilfe einer DMP ein weites Spektrum an unternehmenseigenen Zielgruppen kennenlernen und adressieren.
  • Publisher: Auch sie können von einer DMP erheblich profitieren. Um sich mit ihren Nutzern als eigenständige Zielgruppe noch gezielter und erfolgreicher am Markt zu positionieren, können sie nun detailliertere Nachfragen nach Zielgruppen bedienen. Haben z. B. Reiseportale ihre User bislang noch schlicht mit «Interesse an Reisen» vermarktet, so können sie nun anhand der Such-Abfragen konkret anstehende Reisepläne ins Spiel bringen, nicht nur betreffend die gewünschten Destinationen, sondern auch bezüglich der Reisezeit, der Hotel-Kategorien, der Verpflegungsart oder beliebter Freizeitangebote. Aus diesen Informationen eröffnen sich für Hotelgewerbe, Mietwagen-Anbieter oder Event-Marketer noch wertvollere Zugänge zu Marktteilnehmern – lukrativ auch für die Publisher.
  • Netzwerke: Besonders sie stehen vor neuen Herausforderungen in einer stärker vernetzten Datenwelt. Der umfassende Zugang zu thematisch ganz unterschiedlich interessierten Nutzergruppen erweitert nochmals den Bestand an Informationen und damit das Spektrum an präzisen Zielgruppen-Strategien. Ein DMP-Netzwerk kann einerseits mit den Daten der Publisher und andererseits mit den (CRM-)Daten der Advertiser einen optimal abgestimmten Marktplatz von Angebot und Nachfrage organisieren. Beide Seiten können sich aus dem reichhaltigen Fundus des Netzwerks bedienen und ihre Daten mit zusätzlichen Informationen anreichern. Und sollten einmal die anvisierten Kundengruppen zwar sehr zielgenau, aber auch sehr spitz und damit sehr klein ausfallen, ermitteln intelligente Algorithmen des Machine Learnings auch diejenigen «Lookalikes», deren Surfverhalten, soziodemographische Merkmale, Mediennutzung oder andere Aktivitäten denjenigenen der Kern-Zielgruppe sehr ähnlich sind. Auf diese Weise wird auch im Falle schwer erreichbarer Zielgruppen eine beachtenswerte Reichweite erzielt.

Grundsätzlich wird mit diesen erweiterten Zielgruppenansätzen sowohl dem Branding- als auch dem Performance-Gedanken in gleichem Masse entsprochen: Hohe Reichweiten werden angestrebt und zugleich durch besondere Relevanz hohe Erfolgsquoten bzw. niedrige Kosten hinsichtlich Klicks und Conversions erzielt. Eine zunehmende Minimierung von Streuverlusten und eine gezielte Response-Optimierung führen gemeinsam zu einer wachsenden Akzeptanz und Aufwertung von Werbung – nämlich als willkommene Verbraucher-Tipps.

Kommentar Mirko Marr, Head of Research Goldbach Media:

«Die beschriebenen Vorzüge des Datamanagements bei der Suche nach der perfekten Zielgruppe sind unbestritten und bergen ein beträchtliches Potenzial zur Verbesserung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses (ROI) im Marketing. Die Entfaltung dieses Potenzials setzt allerdings voraus, dass ein produkt- oder dienstleistungsbezogenes Interesse bereits besteht und sich in Gestalt von Online- oder CRM-Spuren artikuliert. Die Erzeugung dieses Interesses ist traditionell das Geschäft der brandingorientierten Werbung. Deren Erfolg schlägt sich zunächst einmal alleine in den Kognitionen, Emotionen und unspezifischen Vorlieben der Konsumenten nieder und ist deshalb (vorläufig) noch im toten Winkel des Data-Managements. Die aktuelle Faszination für grosse Daten und alles, was sich vermessen lässt, kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass im Marketing-Funnel nur jene Bedürfnisse (Desires) effizient in Kaufhandlungen (Actions) konvertiert werden können, die mit dem Branding (Awareness, Interest) geschürt wurden. Insofern ist das Effizienzpotenzial des Data Managements eine Funktion der Effektivität des vorgelagerten Brandings. Eine ROI-Formel, die diese Funktion ausklammert, produziert nach dem Gleichheitszeichen nur die halbe Wahrheit.»


Autor: Guido Klimek