Chancen für die Markenpräsenz mit TV-synchronisierter Mobile-Werbung

1. Parallelnutzung des Internets zum TV-Konsum ist  ein etabliertes Verhalten bei über 50% der TV Nutzern.

Mit scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten der Information und Kommunikation verändert die Digitalisierung die Wahrnehmung von Werbung und Botschaften grundlegend. 
Die parallele Nutzung des Internets zum klassischen TV-Konsum – vor allem über ein mobiles Device (Smartphone oder Tablet) – ist in den letzten Jahren stetig angestiegen und liegt im DACH-Raum bereits deutlich über 50%.
In der Schweiz ist das Smartphone hierbei bei 66% der Nutzer mit Abstand das bevorzugte Gerät.
Fittkau & Maass Consulting hat bereits im Jahr 2013 im Rahmen des W3B Reports eine Studie veröffentlicht, die aufzeigt, dass sich die Aufmerksamkeit neu auf mehrere Screens verteilt.

Das veränderte Nutzerverhalten illustriert den Wandel des Medienkonsums. Die parallele Internet Recherche ist nicht nur „on the go“ etabliert, sondern hält auch in bisherige „lean back“ Medienkonsumbereiche Einzug. 
Die Nutzung von Second Screens steht allerdings nicht immer in Relation zum laufenden TV-Programm. Einen direkten Bezug nennen in der Schweiz laut Google Consumer Barometer 2016 nur 17% der Nutzer. Besonders häufig werden Social Media Kanäle zum Austausch über laufende Sendungen genutzt, wie beispielsweise Twitter-Posts zum aktuellen Tatort. Auch Zusatzinformationen zu gezeigten Personen oder Produkten werden oft angefragt. Das geht aus der der Mobile Activity Trends Studie 2015 der SevenOne Media hervor.

2. Vielfältige Chancen für die Markenkommunikation durch die Parallelnutzung

Die Parallelnutzung von TV und Internet bietet den Werbetreibenden eine Anzahl von Chancen, die gezielt ausgenutzt werden können:

a) Verstärkung der Kommunikationsbotsschaft durch Mehrfachkontakte
b) Kommunikationsbotschaft bei „jüngeren“ Zielgruppensegmenten bzw. Wenig-Sehern verstärken
c) TV-Botschaft durch Responseelemente via mobilen Kanal ergänzen um z.B. Leads oder Shop-Frequenzen zu erzielen
d) TV-Werbung und Search-Marketing gezielt verknüpfen
e) Interaktionen auf Socialmedia anheizen
Die Markenpräsenz auf diese Parallelnutzung abzustimmen ist genauso relevant wie der Auftritt auf News- oder Special-Interest-Seiten wie auch im Game-Umfeld. Sendungsrelevante Sites sind dabei umso wichtiger, je stärker der Bezug zum laufenden Programm ist. 

Die Herausforderung werbetechnisch von der Parallelnutzung zu profitieren liegt in der zeitlichen Synchronisation mit der Ausstrahlung von TV-Spots und in der Gestaltung einer relevanten Konsumentenansprache – die richtige Botschaft im richtigen Moment ist zentral. 
In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass heute noch keine Möglichkeiten bestehen, Daten zum individuellen TV-Konsum mit solchen zum mobilen Surfverhalten zu verbinden. Dennoch kann über die zeitliche Synchronisierung wie auch über Plausibilitätsannahmen und Kenntnis von digitalen Nutzermustern der Herausforderung der Parallelnutzung begegnet werden.
Immer mehr Technologie-Player widmen sich der Synchronisation der TV Ausstrahlung mit Online-Kampagnen. Entsprechend hat die Goldbach Group die Technologieanbieter im Markt im vergangenen Jahr evaluiert. Auf Grund der besonderen Verhältnisse in der Schweiz mit Mehrsprachigkeit und einer starken Fragmentierung der TV-Sender haben wir schnell erkannt, dass es eine massgeschneiderte Lösung notwendig ist. Mit unserer Mobile DSP Splicky sowie mit dem SEM Know-how unserer Kollegen von Goldbach Interactive in Konstanz verfügen wir über fundierte Erfahrung in der programmatischen Aussteuerung von Kampagnen. Darauf aufbauend haben wir mit spotwatch.io einen Technologiepartner gewählt, der eine auf unsere Bedürfnisse abgestimmte, automatisierte Erkennung von TV Spots bereitstellen kann. Mit Goldbach TVSynch bieten wir heute eine exklusive Aussteuerung, die alle Sprachgebiete und alle relevanten TV-Sender inkl. SRF, TSR und SRI erfasst. 

3. In Echtzeit die Online Kampagne mit der TV Ausstrahlung verbinden

Mit Goldbach TVSynch verlängern wir die die TV Kampagnen unserer Kunden zielgenau und machen den TV-Spot so zum Ausgangspunkt digitaler Massnahmen.

Die Goldbach TVSynch Technologie erfasst das TV-Signal in Echtzeit und nutzt dazu ein Kabelnetz-Signal, das knapp 1 Sekunde Vorsprung zur Erscheinung im TV hat.
Der TV-Spot wird mittels Video- und Audioerkennung einer Kampagne, Marke und Branche zugeordnet und nach weiteren Kategorien wie Sender, Thema, Uhrzeit archiviert. Diese Zuordnung erfolgt so genau, dass selbst Spots, die sich nur durch einen kurzen Tag-On unterscheiden, zuverlässig erkannt werden. 
Goldbach TVSynch bietet diese automatisierte Spoterkennung für das breiteste Senderportfolio im DACH-Markt. Das Angebot schliesst auch Westschweizer und italienischsprachige Schweizer TV Sender sowie alle öffentlich-rechtlichen Sender ein. Dank der Audio-Erkennung werden selbst   Spots auf Schweizerdeutsch verfügbar gemacht, was mit anderen Technologien zumindest derzeit nicht möglich ist. 

Dank Goldbach TVSynch wird der TV Spot in Echtzeit zum Trigger für eine digitale Kampagne. Dank dieser Trigger aktiviert Goldbach TVSynch verschiedene Werbemassnahmen. Konkret sind aktuell drei Online-Kampagnenmodule verfügbar:

1. Mobile (via Splicky)
2. Search (via Google Adwords)
3. Page (via Optimizely)

Bei allen Modulen startet und stoppt Goldbach TVSynch die Mobile- oder Search-Kampagne nach vorher festgelegten Regeln vollautomatisch. Selbst das Zeitfenster, in welcher die Kampagne aktiv sein soll, kann auf die Minute genau gesteuert werden. 
Mit dem Modul „Mobile“ werden TV-Kampagnen auf mobile Websites oder Apps verlängert und gesteuert, Werbebotschaften entsprechend verstärkt oder ergänzt. Sven Ruppert, Co-Founder und Geschäftsführer von Jaduda erklärt: „Für Werbetreibende öffnet die Entwicklung von einem TV-Monolog hin zu einem Dialog mit dem Zuschauer die Türen für ein neues Spektrum an Kampagnenmöglichkeiten. Die Kombination von TV und Web bietet die Möglichkeit, auf spezifische Marketingziele einzugehen, denn der Kaufentscheid kann durch den Übergang ins Netz nochmals verstärkt werden. Die Trigger von Goldbach TVSynch sind direkt an Splicky angebunden und bilden so einen grundlegenden Teil der Mobile-Kampagnenarchitektur.“
Mit dem Modul „Search“ werden Adwords-Kampagnen gesteuert. Vom einzelnen Keyword bis hin zur Anzeigengruppe kann entweder der Status (aktiv / pausiert) oder das Gebot (Steigerung / Senkung) nach vorab definierten Regeln verändert werden. So wird die optimale Sichtbarkeit im richtigen Moment sichergestellt und ein zusätzlicher Online-Boost für die relevanten Themen ermöglicht. Insbesondere kleinere Werbetreibende mit einem begrenzten Search Budget in einer wettbewerbsintensiven Branche können mit Goldbach TVSynch ihre Kampagne effizient verstärken. Markus Goldmann, Business Development bei Goldbach Interactive Konstanz: “Wenn ein TV Spot Suchinteresse beim Zuschauer weckt, erhöht das die Chancen, dass er zeitgleich auch die Website besucht. Das Adwords Budget kann insgesamt intelligenter eingesetzt und sogar um individuelle Kampagnen ergänzt werden.“ 
Mit dem Modul „Page“ wird der Aufbau von Landingpages oder die themenspezifische Anpassung von Inhalten auf der Website gegenüber dem ausgestrahlten TV-Spot synchronisiert. Auf dieser Basis kann die Werbebotschaft des TV-Spots direkt auf der Website aufgegriffen werden.

4. Bessere Kampagnen durch kontinuierliche Optimierung und Kampagnenbetreuung

Die Automatisierung via Goldbach TVSynch ermöglicht es, TV- und Online-Kampagnen genauer und effizienter aufeinander abzustimmen. Durch in der Praxis gewonnene Erkenntnisse kann die Technologie kontinuierlich weiterentwickelt werden. Erste Erfolge konnten in einer Kampagne mit OMD Schweiz und Feldschlösschen Braufrisch verbucht werden. Ziel waren eine Verstärkung der TV-Kampagne sowie die Kontakterhöhung im Onlinebereich. TVSynch ermöglichte eine sehr gleichmässige Auslieferung von Sichtkontakten und Spot-Ausstrahlungen, sowie besonders hohe Click-Through-Raten bei den eingesetzten Online-Bannern.
Luca Bringold, Digital Media Consultant bei Goldbach Digital Services zieht nach den ersten Goldbach TVSynch Kampagnen ein Fazit: „Grundsätzlich können je nach Branche und Kampagnen-Set -up andere Optimierungshebel zum Einsatz kommen. Ein Learning aus den ersten Kampagnen ist, dass bei längeren Kampagnen das inhaltliche Kommunikationsspektrum erweitert werden sollte. Weitere offensichtliche Hebel bieten Laufzeit pro Trigger oder auch die zeitliche Dimensionierung eines Tagesbudgets.“
Auch in Puncto Beratung und Analyse der synchronisierten Kampagnen bietet Goldbach TVSynch eine Fülle an Insights. So haben Kunden haben die Möglichkeit über die Verknüpfung sekundengenauer Ausstrahlungsdaten von TV inklusive Umfeld und Genre, Online-Traffic und Zielgruppen-Verhalten neue KPI‘s zu gewinnen: Welche Kommunikationsinhalte funktionieren an welchen Stellen besonders gut? Welcher Werbespot generiert auf welchem Sender den besten Impact?
Mit innovativen Tools und neuen Technologien wie Goldbach TVSynch kann in Zukunft das ganze Potential der Parallelnutzung ausgeschöpft werden. Das Ergebnis sind Werbekampagnen die wirken und das Meiste aus Interaktionen und Traffic herausholen.

Autor: Annette Dielmann