Bewegendes Bild – Die Langfristeffekte von TV

TV-Werbung kann viel mehr bewirken, als den blossen Absatz von Produkten. Sie trägt dazu bei, Marken eine Identität zu geben und im Gedächtnis zu verankern. Mit der richtigen Werbestrategie können Marken sogar zu einem Bestandteil der Alltagskultur werden. Was ist das Erfolgsgeheimnis?

Der Coca Cola Mann, Meister Proper, Dr. Best – Werbefiguren wie diese sind ein fester Teil der deutschsprachigen Fernsehkultur und allen bekannt, die in den neunziger Jahren regelmässig Fernsehen geschaut haben. Auch wenn man nicht automatisch „morgens halb zehn in Deutschland“ zum Knoppers greift, kennt doch ein Grossteil der Fernsehzuschauer den Werbeslogan des „Frühstückchens“.

Prominente Fälle wie diese zeigen: TV-Werbung ist mehr als simple Reklame. Sie wirkt lange über den Werbekontakt hinaus. Auch aus wirtschaftlicher Perspektive betrachtet können Marken mit klug eingesetzter TV-Werbung viel erreichen. Im Werbemix ist TV ein Beschleuniger für die Wirkung anderer Medien. Dieser Effekt lässt auch nach mehrjährigem Einsatz einer Kampagne nicht nach. Im Gegenteil: Der Absatz kann durch optimierte Planung noch gesteigert und verlängert werden. 

Diese langfristige Wirkung von TV-Werbung auf den Abverkauf konnte in grösserem Rahmen erstmals durch den ROI Analyzer bewiesen werden, der von der SevenOne Media GmbH und Screenforce entwickelt wurde und in 2013 erste Ergebnisse auswies. Das Tool erlaubt mittels neuartiger Analyselogik in Verbindung mit einer soliden Datenbasis und entsprechender Datenmodellierung Prognosen zu kurz- und langfristigen Effekten von TV-Werbung. Auf der Basis von 204 Marken konnte ein kurzfristiger ROI (nach einem Jahr) von 1,15 nachgewiesen werden. Langfristig, also nach fünf Jahren, ergibt sich für einen investierten Werbefranken sogar ein ROI von 2,65.

Käufer fühlen sich durch die kontinuierliche Wiederholung der Kaufargumente in ihrer Entscheidung bestätigt und entwickeln dadurch eine dauerhafte Vorliebe für die beworbene Marke. So baut beispielsweise Nespresso in den wiederkehrenden Spots mit Kampagnengesicht George Clooney seit 2005 mit immer neuen Sujets eine Markenwelt mit hohem Wiedererkennungswert auf. Ein Nespresso-Werbespot ist schon an der immer gleichen Titelmelodie und Bildwelt erkennbar. So werden die Spots zu einem vertrauten Fixpunkt im Werbeblock. Mit dem positiven Gefühl der Vertrautheit ist auch die Vertrauenswürdigkeit verknüpft. Was wir kennen, dem schenken wir Glauben. So wandert letztendlich das vertraute, bekannte Produkt in den Einkaufswagen. Diese Präferenz führt wiederum zu einem grosszügigen Spielraum für Preiserhöhungen, die bei einer beliebten Marke eher vom Kunden akzeptiert werden. Auch dafür liefert der ROI-Analyzer Belege. 

Über kontinuierliche Wiederholung kann es gelegentlich auch gelingen, Werbeslogans zu einem Teil der Alltagssprache zu machen, wie zum Beispiel die Frage „Wer hat’s erfunden?“ aus den bekannten Ricola-Spot. 
Darüber hinaus motiviert TV-Werbung auch besonders effektiv zu Probierkäufen. So können Gelegenheitskäufer und Neukunden gewonnen werden. Daher ist TV besonders geeignet, um neue Produkte am Markt zu etablieren. So gelang es beispielweise dem Schweizer Limonadenhersteller Rivella mit humorvollen TV-Spots, die Marke auf dem deutschen Markt nachweislich bekannter zu machen und ihr Image zu verbessern. Erste Effekte wurden dabei schon mit einem relativ niedrigen Werbedruck erreicht.

Woher rührt dieser Erfolg? Die Geheimwaffe von TV-Werbung sind Emotionen. Bewegtbild spricht wie kein anderes Medium sowohl den Gehör- als auch den Sehsinn an. Anders als Bilder bieten Werbespots ausserdem die Möglichkeit, komplexe Geschichten zu erzählen und Charaktere zu erschaffen, mit denen sich der Zuschauer identifizieren kann. So wird eine emotionale Verbindung zur Marke hergestellt, die wiederum Sehnsüchte weckt. Welche Frau möchte nicht wie Keira Knightley im jüngsten Chanel Werbespot den Männern den Kopf verdrehen? Die Werbung verspricht: Das kannst auch du. Dazu musst du nicht auf einem Motorrad durch die Strassen von Paris brausen. Alles was du brauchst, sind einige Spritzer Parfum!

An diesem Punkt kommt auch die Bedeutung der Kreation eines Werbespots zum Tragen. So kann schon durch Konzept und Script das Sympathieempfinden beim Zuschauer begünstigt werden. Durch geschickte Regie gelingt es im nächsten Schritt, tatsächlich die Sinne zu stimulieren, zum Beispiel durch Motiv, Bildausschnitte, Kameraführung, Licht und Musik. Besonders eindrücklich zeigt sich dieser Effekt bei Spots, die Lebensmittel bewerben. Ein wichtiger Darsteller in den Nespresso-Spots ist der letzte Tropfen Kaffee, der in Nahaufnahme und Zeitlupe in die Tasse fällt und in der tiefbraunen Oberfläche gleichmässige Wellen schlägt. So eindrücklich ist dieses Bild, dass der Betrachter dabei geradezu meint, den Duft frischen Kaffees in der Nase wahrzunehmen. Lust auf einen Espresso?

Hinzu kommt, dass TV zuverlässig die Massen erreicht. Es ist das Medium mit der grössten Reichweite und der längsten Nutzungsdauer. Alleine in der Schweiz erreicht TV täglich 4.5 Millionen Zuschauer. Der Kontakt dauert bei diesen Personen durchschnittlich 3.5 Stunden. Kein anderes Medium erreicht ein so breites Publikum. Gleichzeitig ermöglicht es TV durch geschickte Mediaplanung und Spotplatzierung, unterschiedliche Käufergruppen gezielt anzusprechen.

Emotionen mit starker Reichweite: TV wird auch in Zukunft das Medium für langfristigen Werbeerfolg bleiben.

Ein bewegtes Bild sagt mehr als tausend Worte. Noch mehr kultige Slogans gibt's in unserem Video.
 
Autorin: Katrin Kuhrmann